Si avvicina il Capodanno cinese e inizia l’anno del Serpente, segno che è associato al gusto per le cose raffinate ed è auspicio di longevità e ricchezza. Ci sperano le aziende del lusso, che nel 2024 hanno sofferto per la frenata dello shopping in Cina, che ha costretto anche colossi come Chanel a chiudere e a ripensare la propria rete di negozi nel Paese. Secondo Barclays quest’anno i consumi di alta gamma di Pechino torneranno a crescere del 3,5%, perché va ancora smaltita la sbornia della pandemia e le prospettive economiche – in attesa di sapere cosa farà il presidente Donald Trump sui dazi e quali stimoli metterà in campo Xi Jinping per compensare la barriera Usa all’export – restano incerte.

il mercato dei beni di alta gamma

nel 2024 una “piccola pausa”

L’Oriente cresce a doppia cifra

Tuttavia c’è di buono che altre geografie in Asia, come la Corea del Sud, la Thailandia e il Giappone, ma anche tutto il Medio Oriente, stanno registrando crescite a doppia cifra. Secondo Ubs, Bofa, McKinsey e i maggiori esperti del settore, quest’anno a fare la differenza saranno i consumatori statunitensi che, dopo diversi trimestre di ristrettezze, avranno le tasche più piene e la fiducia di una nuova amministrazione che promette di rendere l’America “great again”. Va detto che se lo scorso anno non è stato di lusso, il settore era reduce da quattro anni di crescita a doppia cifra, con una redditività e una generazione di cassa da record. «Tra il 2019 e il 2023, l’80% della crescita del settore del lusso è stato generato dall’aumento dei prezzi, spesso senza un’innovazione significativa, mettendo così in discussione il valore reale e percepito di questi beni» spiega Gemma D’Auria, senior partner McKinsey, responsabile globale della practice apparel, fashion & luxury. «Dopo anni di forte crescita, il comparto sta ora affrontando un rallentamento. Nel 2025, il mercato globale dei beni di lusso personali dovrebbe raggiungere un valore compreso tra 335 e 345 miliardi di dollari». Insomma dopo un 2024 di calma piatta, si riprende a crescere, ma senza strappi. Anche se nell’ultimo trimestre, a giudicare dai risultati di Brunello Cucinelli, Burberry e Richemont, il Natale è stato di lusso, ridando slancio alle quotazioni di tutte le aziende del settore che ora sperano in una chiusura d’anno migliore del previsto. «Dopo una crescita attesa tra l’1 e il 3% per il 2024-2025 – prosegue D’Auria – si prevede un miglioramento tra il 2025 e il 2027, con un progresso tra il 2 e il 4%, trainato da pelletteria e gioielleria. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più promettente per il settore negli anni a venire, con una crescita stimata del 4-6%. In Europa, la ripresa sarà guidata dall’aumento del turismo internazionale di lusso, soprattutto dalla Cina. In Cina, seppur l’attuale instabilità economica stia influenzando la fiducia e i livelli di spesa dei consumatori, prevediamo un ritorno a una crescita più sostenuta entro la fine del 2025, con un tasso tra il 3 e il 5% fino al 2027.

Aumento degli Uhnwi

Un dato interessante per quest’area geografica: gli Uhnwi (gli “ultra ricchi”) dovrebbero aumentare a un tasso annuo dell’8% fino al 2028. Oggi, i consumatori cercano sempre più un’offerta distintiva, sotto diversi aspetti: qualità, esperienza e valore che resta nel tempo». Anche per Bofa nel 2025 il settore del lusso tornerà a imboccare la via della crescita (le stime sono di un +3% contro il -2% atteso nel 2024), ma ci saranno marchi in grande spolvero e altri che rischiano di perdere ancora più peso. In questo contesto i brand favoriti nel 2025 sono quelli molto apprezzati negli Stati Uniti; tra le aziende italiane Brunello Cucinelli, Zegna (che controlla anche Tom Ford e Thom Browne) e Prada secondo gli esperti saranno quelli su cui puntare per cavalcare il boom dello shopping dei ricchi americani. Per lo stesso motivo anche Lvmh – che nel suo firmamento di marchi ha stelle come Vuitton, Dior e Tiffany – dovrebbe tornare a recuperare terreno. Chi invece rischia di soffrire tra i big del lusso è Hermès, reduce da anni di aumenti a due cifre, più amata a oriente che a ovest dell’Europa e poco esposta a categorie che stanno dando ottimi segnali come i gioielli. Al contrario, e come si è già visto con i risultati del suo terzo trimestre, il gioielliere elvetico Richemont è ripartito di slancio.

Il ritorno di tornare di moda del’m&a

Con i primi segnali di schiarita e in previsione di un ritorno alla crescita dal 2027, potrebbe tornare di moda l’m&a (fusioni e acquisizioni). Anche perché molte griffe che invece hanno sofferto dopo i primi anni di pandemia, tra cui le italiane Etro e Versace , e gruppi stranieri come Burberry e Lanvin, potrebbero finire nel mirino di alcune aziende rivali. Altre aziende familiari come Dolce & Gabbana, che sarebbe in cerca di un socio di minoranza – con un’ottica di lungo termine – o come Ferragamo – che resta determinata ad andare avanti nella strategia intrapresa che però ancora non ha dato i suoi frutti – potrebbero comunque essere costrette ad attuare un cambio di strategia. In molti non smettono poi di sperare che anche in Italia possano nascere nuovi poli del lusso come Lvmh e Kering (che a partire dal prossimo anno potrà esercitare la sua opzione per salire in Valentino). Per questo l’idea che Prada abbia comunque studiato l’acquisto di Versace era stata vista di buon occhio. Chi invece resta a caccia di nuovi marchi è la Otb di Renzo Rosso, che dopo aver studiato (e aver desistito da) alcuni dossier come Etro e Lanvin, ora potrebbe valutare Jacquemus o spingersi in una maxi operazione, come quella di Versace.