Non ci sono dubbi: i marketplace continuano a essere i padroni dell’e-commerce globale ma attenzione, il loro impero sta cambiando volto. La Mappa Mondiale dei Marketplace 2024 di Yocabè, società specializzata nell’ottimizzazione delle vendite sui marketplace, scatta un’istantanea che racconta un mercato in piena metamorfosi: le grandi piattaforme come Amazon e Zalando restano dominanti ma il terreno sotto i loro piedi si sta sgretolando.

Mentre nuovi protagonisti emergono con strategie sempre più aggressive, la concorrenza si fa serrata, la sostenibilità diventa un driver di scelta per un numero crescente di consumatori e l’intelligenza artificiale rivoluziona le regole del gioco. E l’Italia? Se in Europa Amazon sta perdendo terreno, qui il colosso di Seattle resta saldo sul trono. Ma per quanto ancora?

L’e-commerce cresce, ma il terreno è minato

L’e-commerce europeo ha superato gli 887 miliardi di euro, con un ritmo di crescita che non accenna a rallentare. L’Italia si difende bene, con un valore di acquisti online che ha toccato i 58,8 miliardi di euro (+6%), trainato dal fashion (15,02 miliardi, +25,7%), dall’elettronica (10,71 miliardi, +11,4%) e – unica nota stonata- dal food che segna una leggera flessione (-0,7%).

Ma dietro questi numeri c’è una storia che vale la pena raccontare: il consumatore non è più fedele a un solo marketplace. Amazon, eBay, Zalando? Certo, ma accanto a loro avanzano piattaforme di nicchia, marketplace verticali e colossi cinesi come Temu e Aliexpress che, con prezzi ultra-aggressivi e modelli basati su shopping gamificato, stanno strappando clienti ai giganti storici.

Italia: Amazon detta ancora legge, ma Vinted e Temu alzano la voce

Se in Europa Amazon sembra in difficoltà, in Italia mantiene saldamente la corona: 188 milioni di visite mensili e una crescita del +18,24%. Un’oasi di fedeltà per Jeff Bezos, che però deve iniziare a guardarsi le spalle. Temu, con la sua strategia iper-aggressiva, registra un incredibile +34,43% e Aliexpress continua a macinare numeri impressionanti.

E poi c’è il fenomeno Vinted: l’economia circolare conquista sempre più italiani, con una crescita del +29,25% che certifica un cambiamento di mentalità. I consumatori vogliono sostenibilità, convenienza e un’alternativa al fast fashion. Zalando e Decathlon, intanto, si consolidano, dimostrando che la verticalizzazione è una carta vincente.

Cosa spiega il successo italiano di Amazon? Uno dei motivi potrebbe essere la scarsa presenza di alternative locali: in Francia e Germania, infatti, Amazon è tallonato da player nazionali come Otto e Cdiscount mentre nei Paesi Bassi, Bol ha costruito un vero e proprio impero, detenendo il 50% del mercato.

In Francia, Amazon ha perso un clamoroso -33,52% di visite, lasciando spazio a Aliexpress (+13,15%), Temu (+53,91%) e Decathlon (+24,65%). In Spagna, lo scenario è simile: Amazon cala del -17,32%, mentre Aliexpress e El Corte Inglés guadagnano terreno. E nel Regno Unito? Il post-Brexit si fa sentire, con difficoltà logistiche che hanno spinto molti marketplace a ridimensionarsi; qui Amazon perde il 43,38% di visite e anche eBay scende di un pesante -55,45%.

In sintesi, in Italia Amazon è ancora il re, ma all’estero il suo regno non è più così saldo. Quanto tempo ci vorrà prima che anche i consumatori italiani si aprano a nuove piattaforme?

L’intelligenza artificiale sta ridisegnando il commercio online

C’è un’altra rivoluzione in atto, meno visibile ma ancora più potente: quella dell’intelligenza artificiale. Amazon genera ormai il 35% delle sue vendite grazie agli algoritmi di raccomandazione basati su AI, mentre Zalando ha ridotto del 30% gli invenduti con sistemi predittivi avanzati.

Le piattaforme stanno diventando sempre più sofisticate: chatbot intelligenti, personalizzazione estrema, previsioni di domanda precise al millesimo. Persino Temu, che qualcuno aveva liquidato come una meteora, sta investendo 1,5 miliardi di dollari in AI per rendere il suo modello ancora più efficiente e aggressivo.

E la sostenibilità? Anche qui l’AI sta facendo la differenza: Vinted utilizza sistemi di ottimizzazione delle spedizioni per ridurre le emissioni, mentre Yoox ha lanciato la sua linea di abbigliamento 8 by Yoox, creata utilizzando dati raccolti dai social media e dall’analisi dei trend.

E adesso? Il futuro è nelle mani del consumatore

Una cosa è certa: il 2024 non è stato più l’anno dei marketplace dominati da pochi giganti. Il mercato è frammentato, la concorrenza è più feroce che mai e i consumatori non sono più disposti a restare fedeli a un solo canale. Temu, Vinted, Aliexpress e i marketplace verticali stanno cambiando le regole del gioco. Il consumatore vuole convenienza, personalizzazione e, sempre di più, una shopping experience sostenibile e digitale.

Chi saprà adattarsi a questa nuova era dell’e-commerce? La risposta è già scritta nei numeri: chi innova vince, chi si adagia perde.

*direttore di Markup e Gdoweek