Il settore delle farmacie online torna sotto i riflettori con una crescita che segna un punto di svolta rispetto agli anni di assestamento post-pandemia. Secondo l’ultima edizione dell’Osservatorio di Sellout Garage, il mercato dell’e-commerce pharma ha raggiunto una penetrazione del 7%, superando il miliardo di euro in valore e totalizzando 88 milioni di unità vendute nel 2024. Numeri importanti, che testimoniano una nuova fase di espansione, ma che portano con sé anche sfide determinanti legate all’ottimizzazione dell’esperienza utente e alla sostenibilità economica.

Il dominio dei Pure Player e le difficoltà degli e-tailer

Se il mercato cresce, non lo fa in modo omogeneo. A dominare la scena sono i pure player come Redcare e Farmasave, che investono pesantemente in visibilità e fidelizzazione, mentre gli e-tailer con punti di vendita fisici, come Benu Farma e Dr. Max, faticano a emergere online. La classifica per volume di ricerche su Google è netta: il primo e-tailer compare solo al quarto posto, mentre tra il primo e il decimo c’è uno scarto dell’80%. Una disparità che sottolinea quanto il digitale sia un’arena a sé stante, con dinamiche di mercato differenti rispetto al retail tradizionale.

Traffico in ripresa, ma la competizione si intensifica

Dopo il picco pandemico e il successivo rallentamento, il traffico delle farmacie online torna a crescere con un +61% rispetto al 2019 e un +31% sul 2023. Il pubblico è più coinvolto, il tempo di navigazione aumenta e le pagine per visita si moltiplicano, segno di un’esperienza d’acquisto sempre più strutturata. Tuttavia, l’incremento del traffico non è sufficiente per garantire il successo: la competizione si fa sempre più serrata e richiede strategie di acquisizione clienti più sofisticate.

Chi acquista online? Prevalenza femminile e opportunità da cogliere

L’identikit del consumatore digitale pharma è chiaro: il 66% degli acquirenti è donna, mentre la fascia d’età più attiva è quella tra i 25 e i 44 anni (47%). Gli over 55 rappresentano solo l’11%, un target che potrebbe crescere puntando su servizi di consegna più efficienti e comunicazioni mirate sulla comodità dell’e-commerce. Anche i più giovani (18-24 anni) sono ancora una nicchia, ma potrebbero essere attratti da un’esperienza più fluida e discreta, senza il contatto diretto con il farmacista.

Mobile al centro, ma le performance lasciano a desiderare

Lo smartphone è ormai lo strumento principale per l’acquisto di prodotti farmaceutici online, con il 70% delle ricerche effettuate da mobile. Eppure, i siti delle farmacie online non brillano per prestazioni: Google assegna loro un punteggio medio di 40 su 100, segnalando problemi di velocità e usabilità. Anche le app non sono all’altezza: solo il 40% degli store ne dispone e, quando presenti, difficilmente superano le 100.000 installazioni. Un contrasto evidente rispetto al settore beauty, dove le app rappresentano un forte strumento di fidelizzazione.

Strategie digitali: tra fidelizzazione e attesa per il social commerce

Metà del traffico delle farmacie online proviene da accessi diretti, segnale di un’ottima brand awareness e di una fidelizzazione già consolidata. La ricerca organica copre un ulteriore 39%, mentre il traffico dai social media è ancora marginale, fermo allo 0,25%. L’attesa ora è tutta per il social commerce: l’integrazione delle funzionalità di acquisto su Meta e TikTok potrebbe rappresentare una svolta, cambiando il ruolo dei social nella strategia di vendita.

Amazon entra nel mercato con la prima parafarmacia fisica a Milano

A rendere il panorama ancora più dinamico è l’ingresso di Amazon nel retail fisico con l’apertura della sua prima parafarmacia a Milano. Un segnale chiaro di come l’evoluzione del mercato non sia solo digitale, ma punti a una strategia omnicanale. Il colosso dell’e-commerce, che già domina il settore online con il 57% delle vendite, ora sfida anche il mondo fisico, integrando l’esperienza digitale con una presenza diretta sul territorio. Questa mossa potrebbe ridefinire le regole del gioco, spingendo le farmacie tradizionali e gli e-tailer a ripensare i propri modelli di business per competere su più fronti.

La sfida della sostenibilità finanziaria

Se la crescita c’è, la solidità economica resta un tema critico: solo il 16% delle farmacie online può dirsi finanziariamente stabile, mentre il 35% registra score economici preoccupanti. Gli ingenti investimenti pubblicitari post-Covid hanno permesso un’espansione rapida, ma hanno anche lasciato molti player con costi di acquisizione elevati e un bilancio fragile. La vera sfida sarà trovare un equilibrio tra crescita e sostenibilità, in un mercato sempre più competitivo e selettivo.

Verso il futuro: ottimizzazione e innovazione come chiavi di successo

Il 2024 segna una nuova fase per l’e-commerce pharma: il settore è in ripresa, ma richiede interventi mirati per ottimizzare l’esperienza utente, diversificare i canali di acquisizione e garantire stabilità economica. Chi saprà adattarsi meglio a queste dinamiche avrà la possibilità di consolidare il proprio ruolo e prosperare in un mercato che, più che mai, richiede innovazione e strategia.

*direttore di Markup e Gdoweek