Il carrello della spesa degli italiani è sempre più verde. Nel 2024 oltre 15 milioni di famiglie hanno acquistato prodotti plant-based, categoria che va dalle bevande vegetali agli hamburger senza carne, generando una penetrazione di oltre il 59,3% sul totale nazionale. Un trend che, secondo gli ultimi dati raccolti da YouGov Shopper, conferma la solidità di un mercato ormai non più nicchia, ma vero e proprio segmento strutturale dell’industria alimentare italiana. La crescita è infatti consolidata: la frequenza di acquisto segna un +9,6% su base annua, l’acquisto medio cresce dell’1,8%, mentre cala l’ammontare medio per atto (-7,1%). In altre parole, gli italiani riempiono più spesso i carrelli con prodotti vegetali, ma in quantità minori. Un segnale che riflette l’evoluzione delle abitudini di consumo: spesa più frequente, formati più piccoli e un’attenzione crescente alla varietà.

Il profilo del consumatore

Chi sono, dunque, gli acquirenti di questi prodotti? I dati sociodemografici tracciano un profilo ben definito. Il consumatore tipo vive prevalentemente nel Nord Italia, appartiene a classi socio-economiche medio-alte, ha superato i 45 anni e spesso vive in nuclei familiari senza figli, composti da una o due persone. Non è un caso che la penetrazione maggiore si registri in questo segmento demografico, che probabilmente ha una maggiore disponibilità economica e una più spiccata sensibilità verso i temi legati a salute e ambiente.

Ma la crescita del plant-based è alimentata anche da un altro fattore cruciale: l’aumento costante di vegetariani e vegani. In Italia, sono quasi 3 milioni le persone che hanno scelto di seguire queste diete: il 3,7% della popolazione si dichiara vegetariano, mentre l’1,5% è vegano. La loro motivazione principale non è solo etica, ma un mix di fattori che includono la volontà di adottare uno stile di vita più sostenibile (scelto dal 32% degli intervistati) e la salute personale (31%). Questo intreccio tra cura di sé e cura del pianeta è un elemento distintivo di questi consumatori. Sono più attenti della media all’impatto ambientale delle loro scelte (il 34% si definisce ambientalista contro una media nazionale del 12%) e leggono con attenzione le etichette degli alimenti. “Il perseguimento di uno stile di vita sano e responsabile sta spingendo sempre più famiglie italiane a modificare le proprie abitudini alimentari, incrementando il consumo di prodotti plant-based”, spiega Paola Corbellini, National Clients Cluster Lead di YouGov.

Le categorie di prodotto più in crescita

Analizzando le singole categorie, le bevande e la gastronomia vegetale dominano la scena. Nel 2024, più di un italiano su tre ha acquistato bevande vegetali (39,3%) e gastronomia vegetale (38%), confermando la loro posizione di punta nel mercato. Altre categorie, come le alternative ai latticini, i salumi vegetali, gli hamburger, il finger food e i condimenti, stanno registrando un notevole miglioramento nella penetrazione, con aumenti che vanno dall’1,4 al 3,5 punti percentuali. Questo indica che la diversificazione dell’offerta sta trovando un riscontro positivo tra i consumatori, che esplorano un’ampia gamma di prodotti per sostituire quelli di origine animale.

Questa diversificazione amplia il bacino dei consumatori: da chi sperimenta occasionalmente a chi sceglie stabilmente un’alimentazione senza proteine animali. Per la gdo e le aziende del comparto, significa investire in nuove linee di prodotto, packaging e comunicazione, con ritorni sempre più consistenti.