Da curiosità americana a rito italiano del consumo: il Black Friday ha completato la sua metamorfosi. Non è più solo un’occasione per fare affari, ma un momento che scandisce il calendario commerciale e racconta, meglio di molti indicatori economici, il rapporto che gli italiani hanno con la spesa, la tecnologia e la fiducia. Lo certifica la nuova Black Friday Consumer Study 2025 di Boston Consulting Group (BCG), un’analisi condotta su oltre diecimila persone in dieci mercati, di cui 1.023 in Italia. I risultati parlano di una partecipazione quasi totale: il 97% degli italiani conosce il Black Friday, l’85% il Cyber Monday e più della metà (56%) anche il Singles’ Day, evento cinese ormai pienamente integrato nelle abitudini europee ma soprattutto, nove italiani su dieci hanno intenzione di fare acquisti durante le promozioni di novembre, con una spesa media prevista di 420 dollari (circa 360 euro).

La nuova grammatica dello shopping

“Gli italiani stanno riscrivendo le regole dello shopping,” osserva Simone Gentili, Managing Director & Partner di BCG. Non è solo un modo di dire. La ricerca mostra che il 70% rinvia consapevolmente gli acquisti durante l’anno per approfittare delle offerte di fine stagione e che 6 su 10 iniziano a cercare sconti già tra ottobre e i primi giorni di novembre. Il Black Friday, dunque, non è più una corsa all’ultimo click, ma un esercizio di pianificazione: la prova di un consumatore maturo, prudente, strategico. Un segno dei tempi, certo -l’inflazione, l’incertezza, i timori geopolitici- ma anche l’indizio di una consapevolezza nuova: si compra meno, si sceglie di più, si confronta tutto.

Il potere del phygital

L’esperienza d’acquisto si muove ormai su un doppio binario. Online e offline convivono, si contaminano, si completano. Amazon resta il punto di riferimento per il 61% degli italiani, seguito da Google (24%) e dai siti o app ufficiali dei brand (17%). Ma la decisione finale, spesso, arriva davanti a una vetrina reale. L’Italia è infatti tra i Paesi europei più “ibridi”: il 60% alterna canali digitali e negozio fisico, confermando che l’e-commerce non sostituisce ma integra l’esperienza retail. Sui social, Instagram si conferma la piattaforma più influente (16%), seguita da Facebook (10%) e TikTok (9%): strumenti di ispirazione, certo, ma anche luoghi di relazione, dove il desiderio prende forma prima ancora della conversione d’acquisto.

Entra in scena la GenAI

Nella mappa dei nuovi comportamenti di consumo, un elemento spicca su tutti: l’intelligenza artificiale generativa. Secondo la ricerca, un italiano su due l’ha già utilizzata per lo shopping, quota superiore alla media globale (48%). La usa per confrontare prodotti (46%), trovare le migliori offerte (42%), approfondire le caratteristiche tecniche (41%). La GenAI, insomma, non è più gadget ma strumento: un alleato per orientarsi tra l’eccesso di informazioni e la complessità dell’offerta. “Nel contesto attuale – nota Gentili – la tecnologia è un fattore di fiducia. Chi saprà usarla in modo trasparente e personalizzato renderà il Black Friday una leva di relazione, non solo di vendita.” Un dato colpisce: il 50% dei consumatori italiani si dichiara pronto a utilizzare la GenAI ancora di più in futuro, segno che l’adozione è destinata a crescere e che il processo d’acquisto diventa sempre più assistito, comparativo, consapevole.

Prezzo, ma con trasparenza

La sensibilità al prezzo resta altissima: l’82% degli italiani si dice attento alle variazioni e alle promozioni ma più che l’entità dello sconto, conta la chiarezza. Il 60% preferisce promozioni semplici, del tipo “X% su tutto”, il 48% cerca sconti importanti, il 44% spedizioni gratuite o ridotte. La soglia minima per percepire un’offerta come davvero conveniente è intorno al 30%, che sale al 38% per l’abbigliamento. Non è solo questione di percentuali: è un linguaggio. Quello della fiducia. Il consumatore chiede coerenza, linearità, autenticità. Non sopporta più le formule complicate, le condizioni nascoste, i “fino al” che spesso si traducono in delusioni.

Gli acquisti che raccontano noi

In cima alla lista dei desideri restano elettronica (51%) e abbigliamento (50%), seguite da beauty e profumi (34%), quest’ultima categoria in ascesa, sospinta dal trend del benessere e della cura personale. Ma emerge anche un altro segnale, più sottile: uno su cinque dichiara di voler comprare meno, ma meglio, destinando parte del budget a prodotti di fascia superiore o più durevoli. È la conferma di un consumatore che cerca senso, non solo prezzo; qualità, non quantità.

Il nuovo manuale per il retail

Per i retailer, il messaggio è chiaro: anticipare, integrare, semplificare. Le campagne dovranno partire presto -già tra ottobre e inizio novembre- e combinare fisico e digitale in un’unica narrazione. L’obiettivo: catturare il 60% degli italiani che inizia a cercare offerte con largo anticipo. Serve poi un’esperienza fluida, omnicanale, dove il click-and-collect diventa ponte tra mondi e la GenAI aiuta a personalizzare, prevedere, consigliare.

Ma la riflessione va oltre i numeri. Perché, diciamolo, il Black Friday non è più quello di una volta. Non è più (o non sempre) quel momento di sintonia tra retailer e industria in cui si spingeva, d’accordo, il penultimo modello di televisore o di smartphone per fare spazio alle novità natalizie. Oggi, in molti casi, è diventato un contenitore indistinto, dove si concentra merce a basso costo travestita da offerta imperdibile. Un’occasione commerciale che si ripete a tal punto da smarrire la propria eccezionalità. È la spia di un cambio più profondo: quando tutto è sconto, niente è davvero valore.

Il rischio, per chi vende, è di scivolare nella promozione perpetua, svuotando di senso la promessa di convenienza e logorando la fiducia del cliente. Per chi compra, di confondere il risparmio con l’abitudine a pagare meno, sempre e comunque. Il futuro del Black Friday .e forse del retail stesso- si giocherà allora su un equilibrio sottile: tornare a dare senso al prezzo, restituire autenticità all’offerta, distinguere tra ciò che costa poco e ciò che vale. Solo così lo sconto potrà tornare a essere un’occasione, non una resa.

*direttore di Markup e Gdoweek