In Italia siamo tutti esperti di commercio, sappiamo quando i prezzi sono troppo alti, quando le promozioni non sono abbastanza convenienti e, naturalmente, come dovrebbe funzionare un negozio. Molto meno sappiamo di quanto il commercio contribuisca all’economia del Paese e, forse, neppure chi dovrebbe occuparsene ha sempre le idee chiarissime. A ricordarlo è il Rapporto Strategico 2026 della Community Retail 5.0 di Teha Group, “Connettere persone, creare valore: il Retail Specializzato di oggi e di domani”, presentato a Milano da Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail del gruppo. Secondo lo studio, la filiera estesa del retail specializzato sostiene la generazione di 300,6 miliardi di euro di valore aggiunto, pari a circa il 15% del Pil italiano. Praticamente quanto produce un Paese come il Portogallo.

Attenzione, non significa che questa ricchezza esca direttamente dalle casse dei negozi: 151,8 miliardi sono riconducibili alla filiera estesa del commercio specializzato, mentre altri 148,8 miliardi derivano dalla manifattura che il settore contribuisce ad attivare. Resta il fatto che dietro ogni acquisto si muove un sistema fatto di produzione, logistica, immobili, servizi e lavoro, il cui peso economico è decisamente superiore a quello che siamo abituati ad attribuirgli.

La Community propone per questo una rappresentanza istituzionale più forte, arrivando a ipotizzare un ministero o un organismo specificamente dedicato al commercio. L’idea di un altro ministero, in un Paese che non ne è esattamente sprovvisto, può suscitare qualche perplessità; la questione della scarsa attenzione riservata a un settore di queste dimensioni, però, rimane.

I consumi sono tornati al 2007… non proprio una festa

C’è un altro dato che racconta bene quanto sia cambiato il contesto nel quale operano le imprese commerciali: nel 2025, i consumi delle famiglie italiane, misurati in termini reali, hanno finalmente superato quelli del 2007. Dopo diciotto anni, sarebbe lecito aspettarsi almeno un brindisi, se non fosse che il recupero si ferma allo 0,8%.

Ancora più interessante è osservare che cosa compriamo: rispetto al 2007, la spesa per beni è diminuita dell’8%, mentre quella per servizi è cresciuta del 10,4%. Il commercio si confronta quindi con un mercato che ha recuperato i livelli precedenti alla crisi finanziaria, ma nel frattempo ha modificato profondamente la composizione della domanda.

Per le imprese significa dover trovare nuove ragioni per attrarre clienti, sviluppando servizi e formule commerciali capaci di rispondere a esigenze che non si esauriscono nell’acquisto di un prodotto. La disponibilità di assortimento e la convenienza rimangono importanti, ma difficilmente potranno essere le uniche leve di crescita.

Quando sparisce un negozio

Il peso del commercio diventa ancora più evidente nei territori che stanno perdendo popolazione. Nelle grandi città possiamo discutere se ci siano troppi negozi, troppo pochi o semplicemente quelli sbagliati; nei piccoli centri, invece, il problema è spesso riuscire a conservarne almeno qualcuno. La progressiva concentrazione della popolazione nelle aree urbane e lo spopolamento di molti territori interni stanno modificando la geografia della distribuzione commerciale. Quando chiude un’attività in un piccolo comune, non scompare soltanto un esercizio economico, ma anche un servizio di prossimità e, talvolta, uno degli ultimi luoghi nei quali le persone possono incontrarsi.

Il Rapporto richiama a questo proposito il “diritto alla restanza”, ovvero la possibilità di continuare a vivere nei propri territori senza dover necessariamente cercare altrove servizi e opportunità. Il commercio non può certo risolvere da solo il problema dello spopolamento, ma la presenza di una rete di negozi contribuisce a mantenere vivi i centri abitati e a renderli più accessibili, soprattutto per una popolazione che invecchia.

Cercasi personale. Possibilmente disposto a restare

Il retail specializzato occupa direttamente circa 1,5 milioni di persone e, secondo Teha Group, rappresenta il principale datore di lavoro privato tra i settori considerati dal Rapporto. Eppure, l’86% delle imprese coinvolte nella rilevazione della Community dichiara di incontrare difficoltà almeno medie nel reperire personale con competenze adeguate.

La situazione non promette di semplificarsi, considerando che la popolazione italiana in età lavorativa è prevista diminuire del 20,5% entro il 2050, mentre il commercio esprimerà, secondo le stime Excelsior riprese da Teha, un fabbisogno di circa 340mila persone nel periodo 2026-2029. Non basta, però, lamentare la scarsità di candidati. Tra le difficoltà segnalate dalle imprese figurano gli orari di lavoro considerati pesanti, indicati dal 58%, e mansioni percepite come poco attrattive, al 50%. A questo si aggiunge un turnover elevato, con oltre il 40% del personale che si rinnova nell’arco di tre anni.

La Community ha quindi aggiornato il “Manifesto del Lavoro nel Retail”, proponendo interventi sulla formazione, sul welfare, sulle retribuzioni e sulle opportunità di carriera. Perché continuare a cercare persone senza interrogarsi sulle ragioni per cui scelgono di andarsene rischia di diventare un esercizio piuttosto costoso.

Il prossimo cliente potrebbe essere un algoritmo

E mentre il commercio cerca di convincere le persone a lavorare nei negozi, deve prepararsi a una curiosa eventualità: che a scegliere cosa acquistare non siano più soltanto le persone.

L’agentic commerce, ovvero il commercio intermediato da agenti di intelligenza artificiale, potrebbe progressivamente affidare agli algoritmi la ricerca dei prodotti, il confronto delle offerte e, in prospettiva, anche il completamento degli acquisti. Teha Group definisce “agent ready” le imprese capaci di rendere cataloghi, prezzi e informazioni comprensibili ai sistemi intelligenti, così da poter essere individuate e selezionate anche quando a cercare non è direttamente il consumatore.

Il potenziale economico è significativo: secondo l’osservatorio “AI Skills 4 Agents” di Teha Group, il commercio è il secondo settore italiano per impatto potenziale dell’intelligenza artificiale sul valore aggiunto, con una stima di circa 52 miliardi di euro. Peccato che lo stesso settore sia classificato tra i ritardatari nell’attrazione di competenze specialistiche legate all’AI. Una contraddizione sulla quale varrebbe la pena riflettere, perché nei prossimi anni la capacità di utilizzare e organizzare i dati potrebbe diventare importante quanto quella di gestire assortimenti e punti di vendita.

In sintesi, il Rapporto della Community Retail 5.0 restituisce un settore che dovrà imparare a dialogare con gli algoritmi senza perdere la capacità di parlare alle persone, soprattutto nei territori dove la sua presenza conta ancora molto. Del resto, il commercio può anche prepararsi a vendere a un’intelligenza artificiale, ma difficilmente sarà un algoritmo a preoccuparsi se nel paese ha chiuso l’ultimo negozio.

*direttore di Markup e Gdoweek