In Europa Occidentale è Coca-Cola il marchio che meglio converte la propria presenza sugli scaffali in acquisti effettivi. È quanto evidenzia il nuovo Brand traction score di NielsenIq, l’indicatore indirizzato ai marchi della Gdo per valutarne l’efficacia di conversione. Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito un +40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il +60% dell’incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.

Quali sono le caratteristiche dei marchi con un Brand traction score elevato? Sono in genere di grandi dimensioni, crescono più rapidamente e convertono la visibilità in vendite in modo più efficiente. “Il Brand traction score è un nuovo e potente indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali – dichiara Emilie Darolles, president Western Europe di NielsenIq – Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione”. L’analisi condotta da NielsenIq mostra che, in Europa Occidentale – nello specifico Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia – Coca-Cola ottiene il punteggio più alto (487) per conversione delle vendite, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini – due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi. Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria.

Tra i 446 marchi europei (49%) che hanno aumentato le vendite del 5% o più, l’81% è riuscito a conquistare sia i consumatori sia i distributori. Inoltre, il 60% grazie alle nuove referenze inserite sugli scaffali ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori. In tutti e sette i settori della Gdo analizzati emerge un chiaro modello: i marchi che registrano il progresso più elevato in termine di unità vendute sono anche quelli che mostrano i maggiori incrementi nel Brand traction score. Questo evidenzia che, sebbene la distribuzione rimanga un fattore cruciale, il successo dipende sempre più dalla capacità di individuare la priorità dei prodotti più giusti (nuovi o già esistenti), ovvero quelli in grado di convertire più efficacemente la presenza sugli scaffali in vendite. I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand traction score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità. Ampliandosi in categorie adiacenti e lanciando nuovi prodotti che rispondono a queste esigenze, rafforzano il loro presidio nel mercato retail e al tempo stesso aumentano la penetrazione e la frequenza d’acquisto tra le famiglie.