A Napoli, nel doppio appuntamento di “Confindustria Napoli incontra la gdo”, con il venerdì dedicato al confronto con i retailer e il sabato ai numeri del largo consumo, il quadro che emerge è quello di un Paese che pesa ogni acquisto e pretende valore, non slogan. A raccontare i dati è Marco Raimondi (Circana), che mette a fuoco una spesa più selettiva: tiene l’alimentare, si ricompatta la leva promozionale, rallentano le bevande. In controluce, la fotografia di un 2025 “di rallentamento, ma non di crisi”, con un largo consumo che mantiene la barra dritta.

Distribuzione alimentare

Nei canali, la geografia si sta riscrivendo: i supermercati consolidano, i formati grandi faticano, la corsa dei discount si è fermata; la prossimità evoluta resta il punto d’incontro tra convenienza e servizio. Nel 2025, la crescita dei discount si arresta (ma non si ferma), i super avanzano, mentre iper e superstore restano sotto pressione. Segnale chiaro: il carrello cerca qualità “sotto casa”, assortimento curato, prezzi coerenti.

Uno sguardo anche ai cash & carry che non decollano. I dati sui volumi delle bevande mostrano una dinamica recessiva per i C&C, non aiutata dalla stagionalità; gdo e distributori bevande tengono meglio, i C&C no. Tradotto: i C&C vendono sempre più ai singoli (o a micro-clienti opportunistici) e meno alla ristorazione strutturata e la sola ristorazione che non va (o non andrà) male nel 2025-2026 è quella commerciale, alias le catene, che però si rifornisce con contratti diretti e piattaforme dedicate. Secondo i dati attuali, le visite sembrano rallentare e, di conseguenza, la spesa flette, mentre crescono i format a scontrino basso (fast casual e quick service); a soffrire saranno, invece, bar e ristoranti tradizionali.

Il cibo come rifugio (e come scelta di valore)

Dentro l’alimentare, la crescita si concentra nei mondi ortofrutta e fresco, con il peso variabile molto tonico. La drogheria alimentare tiene, il freddo migliora, il pet resta positivo ma meno brillante. È l’ennesima conferma: quando il portafoglio è sotto pressione, sul piatto si cerca salute, equilibrio e routine “che funzionano”.

Sul versante bevande, storia diversa: la traiettoria è sotto media, con cali in volume per alcolici, birra, vino e spirits; meglio l’acqua minerale (in positivo), crescita marginale per tè e succhi. Per il 2026, nello scenario di difesa dei margini, il comparto beverage rischia di restare in territorio negativo. Segnale da non sottovalutare per chi presidia scaffali e promo calendar.

Promozioni: meno rumore, più sostanza

La leva prezzo ritrova misura ed efficacia. Nei primi otto mesi del 2025, la pressione promozionale scende al 23,9% (-0,4 p.p. sul 2024), ma l’efficacia risale: ogni “taglio prezzo” genera in media +94% di incremento vendite a valore. Sconti medi attorno al 24%, in riallineamento ai livelli pre-stretta. Meno volantini a raffica, più iniziative sense-making, abilitate dai dati di fedeltà e da un targeting finalmente adulto.

MDD & brand: chi corre e chi rincorre

Buone notizie per la marca del distributore, che registra un 29,8% a valore (+0,2 p.ti), con volumi che crescono più del totale mercato; guadagna quota in quasi tutti i reparti – eccezione Bevande, cura persona e petcare – e in quasi tutti i canali (non nei discount). Lato industria, soffrono i Top 25 player a volumi, mentre tengono meglio le aziende medie e, appunto, la MDD. Conseguenza: il mix di scaffale si sposta dove percezione di valore e innovazione incrementale trovano più ascolto.

Categorie: dove si vince (e dove no)

Vince ciò che intercetta benessere quotidiano (ortofrutta PI, fresco PI, peso variabile) e indulgenza intelligente (snack e dolci “nuova generazione”). Tra i top lanci dell’ultimo anno svettano biscotti “signature”, wafer reinventati, gelati max, formaggi freschi “a marca fabbrica” e pizza comfort; nel paniere “functional” crescono integratori e alimentazione sportiva (+32,6% fatturato 2021-24), e avanzano acque “arricchite” e protein. Dall’altra parte, rallentano bevande zuccherate e larga parte degli alcolici. Il messaggio è nitido: la crescita sta sulle usage occasion chiare e ripetibili, non sugli slogan stagionali.

Innovazione: tanti lanci, pochi maratoneti

Qui sta il nodo. Negli ultimi anni la quota di fatturato generata da nuovi EAN è scesa, e anche l’assortimento collegato ai lanci si è ridotto. Traduzione: si lancia tanto, ma la curva di sopravvivenza resta corta; i veri “vincitori” stanno in due cluster -indulgenza e benessere- mentre molto altro evapora al secondo giro di scaffale. La sfida per industria e retailer non è “quanti lanci”, ma “quanta trazione sul medio periodo”: meno meteore, più prodotti che costruiscono abitudine.

E adesso?

Le opzioni per il 2026 sono due e non si escludono: difendere i margini (meno promo, prezzi base allineati all’inflazione) o consolidare i volumi (riprendendo la leva promo, accettando un po’ di sacrificio sui margini). In entrambi i casi, la bussola è la stessa: qualità dell’esecuzione, prossimità reale, assortimento che “parla” al contesto locale, promozioni con un perché. Perché il consumatore, lo dice chiaramente Marco Raimondi, riconosce le offerte autentiche, le categorie che gli semplificano la vita e i lanci che, dopo l’hype, restano. Il resto fa rumore; e il rumore, oggi, non vende.

*direttore di Markup e Gdoweek