L’evoluzione nelle abitudini dei consumatori e la spinta all’innovazione da parte dei brand stanno segnando il momento del settore beverage, forse mai così in fermento come in questo periodo. Secondo i recenti report analizzati, tra cui quelli di Kantar, Synergy e Bacardi, diversi trend stanno plasmando il futuro del consumo di alcolici e bevande non alcoliche, con un focus sempre maggiore sul benessere, sulle esperienze e sulla connessione.

L’affermarsi del consumo consapevole

Un cambiamento significativo è rappresentato dalla crescente tendenza al consumo consapevole (“sober curious”). Essere sobri o scegliere alternative a basso contenuto alcolico non è più visto come una necessità, ma come una scelta di stile di vita. Questa evoluzione è stata accelerata dalla pandemia, che ha portato i consumatori a rivalutare le proprie priorità e a porre maggiore attenzione alla salute.

Il report di Kantar (“The Future of Alcohol”) rivela che il 75% dei consumatori globali sta attivamente cercando di migliorare la propria salute. La flessibilità è la nuova parola d’ordine, con i consumatori che modulano il proprio consumo di bevande alcoliche a seconda del contesto, degli obiettivi o degli eventi. Il gruppo più numeroso tra i consumatori di bevande a basso/nullo contenuto alcolico (41%) è costituito dai “sostitutori”, che optano per questi prodotti quando desiderano evitare l’alcol in determinate occasioni.

Questo trend si manifesta in diverse forme: dalla nascita di piattaforme come Club Soda a Londra e The New Bar in California, che offrono una vasta gamma di bevande low/no alcohol e guide per la sostituzione di bevande alcoliche, all’introduzione di badge “Sober” su app di dating come Bumble. Cresce anche l’interesse per le app di coaching per un bere più consapevole, e si registra un aumento della partecipazione a iniziative come Dry January (dal 13% nel 2021 al 20% nel 2022) e Sober October. Le ricerche online di alternative senza alcol hanno registrato una crescita del 49% negli ultimi due anni, con una media di 4,1 milioni di ricerche mensili. Tra i brand che generano maggiore interesse nel Regno Unito spiccano Lyre’s, Seedlip e Gordon’s.

Nuovi momenti e spazi per il consumo

Le abitudini di consumo si stanno diversificando, con i consumatori che trovano nuovi momenti per godersi un drink, non solo durante i pasti o la sera, ma anche durante il giorno, prima o dopo un evento, o persino in viaggio. La pandemia ha colpito duramente il settore dell’ospitalità, portando a una chiusura senza precedenti di locali notturni. Di conseguenza, i tradizionali momenti di consumo competono ora con una gamma più ampia di occasioni. Si assiste anche a un aumento del consumo domestico, con il 40% degli older Millennials che beve più a casa, sostituendo la maggior parte del consumo in bar e ristoranti.

I brand stanno rispondendo a questa evoluzione con innovazioni di prodotto e di formato pensate per diverse occasioni, come cocktail in polvere e “bag” di vino per chi è in movimento. La capacità di estendere il proprio brand a nuove conversazioni e occasioni è diventata fondamentale. Esempi come la salsa vodka in edizione limitata creata da Absolut e Heinz cavalcando un trend virale su TikTok o la strategia di Bailey’s di associarsi al dessert e al caffè, dimostrano come i brand possano intercettare nuovi pubblici e momenti di consumo. Parallelamente, si assiste a una rivalutazione degli spazi tradizionali dell’ospitalità come luoghi di connessione sociale.

Esperienze multisensoriali: le nuove forme di piacere

La ricerca di gioia e forme alternative di piacere è diventata un obiettivo primario per i consumatori. Il 60% a livello globale afferma che è estremamente importante concedersi cose che procurano piacere, comfort o gioia. Questo si traduce in un’apertura verso esperienze e “touchpoint” multisensoriali che permettano di evadere dalla quotidianità. I brand stanno rispondendo con prodotti e iniziative inaspettate e sorprendenti. Engine Gin, ad esempio, utilizza un packaging ispirato alle taniche di carburante e un sito web gamificato, mentre il bar newyorkese Bad Roman punta su interni massimalisti e drink originali. Il lancio da parte di McDonald’s di un “Adult Happy Meal” ha sfruttato la nostalgia e il desiderio di divertimento.

Le impressioni sensoriali positive e distintive aumentano la fedeltà al brand. La neuroscienza del gusto è complessa e multisensoriale. Brand come Coca-Cola sfidano l’immaginazione dei consumatori con edizioni limitate che esplorano mondi surreali e offrono esperienze AR e nel metaverso. Nel settore delle fragranze, Byredo ha collaborato con RTFKT Studios per portare il lusso nel metaverso tramite NFT. I social media giocano un ruolo significativo nell’influenzare i trend di consumo di alcolici, con fenomeni virali come l’ASMR che stimola i sensi e l’hashtag #latteart su TikTok.

Al contrario, esperienze IRL come Dans Le Noir a Londra puntano sulla privazione della vista per esaltare gli altri sensi. Brand come Marmite e Salt & Straw sperimentano con suoni e profumi per esaltare il gusto. Hendricks’ ha lanciato un kit “Sea Spa & Sip” per un rituale olistico di self-care, mentre il bar Casalita di Detroit abbina ogni cocktail a un profumo. Il desiderio dei consumatori di esperienze che vadano oltre il consueto è evidente.

Il ruolo (in evoluzione) della tecnologia

La tecnologia è ormai parte integrante della vita quotidiana. Tuttavia, nel settore degli alcolici, radicato nella socializzazione reale, il suo ruolo è in evoluzione. Dopo il picco del 2020, si è registrato un calo nelle conversazioni e nell’engagement digitale online relativi all’alcol, come le degustazioni online e le classi virtuali. Se nel 2024 la tecnologia sembra avere un ruolo meno centrale nella socializzazione, rimane uno strumento fondamentale per la convenienza, la personalizzazione e le catene di approvvigionamento a lungo termine.

L’intelligenza artificiale (AI) viene impiegata per aiutare i consumatori a scoprire i propri gusti e per aggiungere teatralità agli ambienti on-trade. Il Mixmaster Moodie di Doosan Robotics analizza l’umore di una persona per preparare un cocktail su misura, così come Cecilia.ai. Brand come Seedlip utilizzano assistenti virtuali AI per condividere ricette e consigli personalizzati, mentre “What’s Your Whiskey?” di Diageo propone un quiz per scoprire i profili di sapore preferiti.

Cresce poi l’interesse per i dispositivi domestici che replicano l’esperienza di un drink premium al bar, con aziende come Eurocave, Barsys e Bartesian che offrono soluzioni innovative. Le piattaforme digitali per appassionati di vino come Crurated, che utilizza NFT per certificare l’autenticità delle bottiglie e offre un metaverso per esplorare cantine virtuali, e Spirits Network, un canale shoppable con contenuti dedicati ai distillati, stanno guadagnando terreno. Anche il metaverso viene utilizzato per elevare l’engagement, come dimostra l’attivazione di Absolut.LAND al festival di Coachella. La tecnologia svolge un ruolo cruciale nel rendere le catene di approvvigionamento più robuste e pronte per il futuro, con l’impiego di AI e robotica nell’industria vinicola e l’analisi di dati via satellite per adattarsi ai cambiamenti climatici. Le grandi aziende del settore, come Diageo, investono in programmi per sviluppare talenti tecnologici.

I trend di gusto per il 2025-2026

Le analisi del settore effettuate da Synergy – “Soft drinks and non alcoholic Trend Report” e “Alcohol Trend Report” – raccontano molto delle tendenze di gusto attese per il 2025-2026. Si prevede un aumento dei cocktail premium non alcolici, di cocktail con meno zuccheri ma senza compromettere il gusto, di birre non alcoliche con profili fruttati e del ritorno della panaché. Tra le ispirazioni di sapore spiccano kiwi e mirtillo, arancia rossa e miele, tè, pesca e zenzero, anguria e pompelmo rosa, cocco e caffè, limone, arancia e mango, frutto della passione e lampone, e menta.

Per le bevande alcoliche, si attendono cocktail premium con ABV superiore all’8%, cocktail abbinati a specifici piatti, vino in lattina e un’evoluzione dei cocktail classici con combinazioni di sapori inaspettate e sostituzioni di alcolici, come mojito fruttati o martini piccanti al cetriolo. Cresce l’interesse per sapori esotici e “world flavours” trainato dalla Gen Z. I drink a base di agave continuano a dominare e si assiste alla nascita di nuovi rituali di consumo che abbinano distillati di alta gamma a accompagnamenti ricercati. Mentre lo Spritz si conferma come bevanda scelta per le occasioni sociali.

Le edizioni limitate continueranno a stimolare gli acquisti d’impulso, con TikTok che rimarrà una fonte di ispirazione. Si prevede anche un ritorno ai sapori familiari che evocano comfort ed evasione, con versioni “hard” di bevande dell’infanzia come la limonata, cocktail cremosi, profili ispirati a dolciumi e dessert, e co-branding. Anche per le bevande analcoliche si prevede un’evoluzione delle bevande funzionali (per sistema immunitario, salute del cervello, della pelle, sonno, energia “pulita”), personalizzazione e una crescente intersezione tra soft drink e bevande non alcoliche.

Premiumizzazione ed esperienze coinvolgenti

Il “Cocktail Trends Report” di Bacardi evidenzia invece come i consumatori stiano passando dalla ricerca del “più” e del “nuovo” a quella del “migliore”. I momenti celebrativi vanno oltre l’ordinario, con esperienze di cocktail di lusso che attraggono nuove generazioni di fan in location inedite. L’elevazione dell’esperienza del fan è fondamentale, con un focus sulla premiumizzazione nell’ambito di eventi sportivi, concerti e live event. Il mercato globale dell’ospitalità sportiva è in forte crescita. Gli hotel di lusso diventano hotspot per i partecipanti a concerti, trasformando i tour in vere e proprie vacanze. Si prevede una diversificazione di queste attivazioni per diverse demografiche. La tecnologia eleva l’esperienza dello spettatore, offrendo nuovi modi dinamici per godersi l’intrattenimento. Anche il consumo di alcolici legato agli eventi sportivi a casa è in aumento.

I locali innovativi non si limitano a soddisfare i fan, ma ne creano di nuovi, offrendo esperienze uniche. Il cocktail “Honey Deuce” degli US Open è un esempio di come un drink iconico possa diventare un fenomeno virale. I brand che vanno oltre la semplice transazione possono coltivare interazioni significative e trasformare i consumatori in fan fedeli. La Formula 1 sta vivendo un momento di grande popolarità, attirando celebrità e generando partnership con brand di alcolici.

L’Influenza della gastronomia e le tecniche innovative

La frase “sei quello che mangi” assume un nuovo significato, con i carrelli della spesa che diventano un simbolo di status. I mixologist sperimentano con l’alchimia culinaria per dare nuova importanza agli ingredienti classici della cucina. I private chef e gli influencer del cibo diventano importanti fonti di influenza: la loro creatività è ispirazione chiave per i bartender. Si assiste a una crescente popolarità dei sapori salati ed erbacei e dell’umami. Il confine tra cibo e bevande si fa sempre più labile, con locali che offrono rivisitazioni in forma liquida di classici della ristorazione. Le tecniche gastronomiche e di pasticceria ispirano nuove creazioni nel mondo dei cocktail. Anche a casa, gli aspiranti mixologist sperimentano con distillati infusi e “fat-washed”. Tecniche come il “fat-washing”, le infusioni al burro e la salamoia vengono utilizzate per aggiungere profondità e complessità ai distillati.

Il futuro degli spirits? Uguaglianza, sostenibilità e comunità

Secondo i report analizzati, il settore guarda a un futuro dove progresso e purpose vanno di pari passo. L’industria riconosce il talento degli artigiani, con una crescente importanza delle donne distillatrici e blender. Vengono promosse iniziative per favorire l’accesso al mondo della mixology a giovani sottorappresentati e la visibilità delle donne ai vertici del settore incoraggia altre donne a intraprendere una carriera nel beverage.

I consumatori sono sempre più attenti al “greenwashing” e chiedono un progresso pragmatico in termini di sostenibilità. L’acquisto di prodotti locali e la riduzione degli imballaggi monouso sono considerate priorità ambientali. Anche all’interno del settore, la sostenibilità è una preoccupazione chiave: in tal senso, Bacardi ha realizzato la prima produzione commerciale al mondo di bottiglie di vetro per alcolici alimentate a idrogeno.

Con la crescita delle nuove generazioni di fan, l’industria ha l’opportunità di occupare una posizione più significativa e duratura nella vita dei consumatori. I brand devono rappresentare qualcosa di più di un’occasione per festeggiare, diventando una forza per migliorare il settore. Perché per le nuove generazioni, l’impegno a sostenere le comunità è fondamentale.

Le bevande e i cocktail saranno dunque un importante veicolo di connessione, avvicinando le persone a nuovi interessi e conoscenze. I momenti conviviali avranno un’importanza ancora maggiore, con i brand di alcolici che avranno l’opportunità di assumere un ruolo più significativo e responsabilizzante nella vita dei consumatori. I trend delineati dai report di Kantar, Synergy e Bacardi indicano un futuro in cui la consapevolezza, l’esperienza e l’impegno sociale saranno elementi chiave per il successo.