Sarà il glocalismo ad aprire il Marketing & Retail Summit di Milano, organizzato da Gdoweek e Mark Up; non un gioco di parole, ma la sintesi di una sfida che chiama in causa la distribuzione moderna: saper presidiare i territori con quote significative e, allo stesso tempo, avere la massa critica per competere in un’arena globale. Un equilibrio delicato che, secondo Andrea Petronio, Senior Partner di Bain & Company, rappresenta la rotta da seguire per un settore sotto pressione.

Le insegne devono fare i conti con una tempesta perfetta: supply chain fragili per effetto di guerre e cambiamento climatico, clienti che pretendono convenienza, qualità e servizio e una crescita dei volumi che di fatto possiamo chiamare stagnante. I dati raccolti da Bain parlano chiaro: in diversi Paesi europei la Gdo ha registrato negli ultimi anni una contrazione dei volumi (-0,7 punti percentuali nel food e -0,8 nel non food), con un lento ma inesorabile calo della produttività delle superfici, ben lontane dai livelli del 2010. Un chiaro segnale che ciò che era auspicabile ieri oggi diventa una necessità per poter sopravvivere.

I consumatori tra ansia e consapevolezza

La fotografia scattata dal Consumer Pulse Survey di Bain mostra consumatori alle prese con ansie nuove e vecchie. Al primo posto, le preoccupazioni finanziarie, subito seguite dalla salute personale e familiare; dalle tensioni geopolitiche; dall’impatto del cambiamento climatico. Una cornice che influenza scelte quotidiane e stili di vita: cresce il consumo consapevole, si diffondono modelli a km zero e piattaforme di scambio, mentre prende forma quella che Bain definisce una vera e propria “recessione sociale”, con una ricerca diffusa di sostegno emotivo.

La famiglia stessa si ridefinisce: non più soltanto quella tradizionale, ma nuclei flessibili e percorsi di vita meno lineari, dove i senior si dividono in “Gold”, attivi e con capacità di spesa, e “Old”, più fragili e bisognosi di assistenza. Una segmentazione che si traduce in nuove domande di prodotti e servizi che però l’agilità del localismo non basta da sola ad appagare e, soprattutto, ad anticipare.

Scenari futuri e un’unica bussola

Petronio individua tre possibili scenari per il medio periodo. Un “equilibrio resiliente”, con consumi stabili e un ritorno a modelli locali e mediterranei; una “trincea del valore”, segnata da inflazione persistente e centralità della convenienza a scapito del premium; e, infine, un “mosaico dinamico”, fatto di domande variegate e supply chain complesse.

Qualunque sia il percorso, la bussola resta il glocal. La quota di mercato relativa locale – la capacità di primeggiare in un’area provinciale – garantisce profittabilità, ma per resistere e innovare serve anche una dimensione assoluta in grado di diluire i costi, attrarre investimenti e aprire alla tecnologia. Da qui l’inevitabilità, per molti operatori, di crescere attraverso acquisizioni e joint venture, come già avviene all’estero.

AI e “superpoteri” nel punto di vendita

Sul fronte tecnologico, l’intelligenza artificiale non è più un miraggio. Bain stima aumenti di ricavi tra il 5 e il 15% grazie alla personalizzazione spinta dall’AI; oltre a guadagni di produttività fino al 15% nelle funzioni di supporto. Nel negozio, questo si traduce in co-pilot digitali per i venditori; robotica intelligente; negoziazioni automatizzate con i fornitori; secondo le proiezioni, il 30% del lavoro negli Stati Uniti potrebbe essere automatizzato nei prossimi anni, un dato che potrebbe riguardare presto anche l’Europa.

Il risultato sarà un settore in cui ogni consumatore potrà contare su un assistente virtuale e ogni dipendente avrà “superpoteri” digitali; ma in cui la concorrenza sposterà l’asticella sempre più in alto, tra sostenibilità obbligatoria e un ecosistema media e pubblicitario in piena trasformazione. Una trasformazione che però esige investimenti imponenti e che, di conseguenza, esige dimensioni altrettanto importanti.

Dal palco del Summit

Il messaggio, che Petronio porterà sul palco del summit, è chiaro: non si tratta di scegliere tra locale e globale, ma di imparare a essere entrambe le cose allo stesso tempo. “Il retail non può più scegliere tra locale e globale: deve essere entrambi, allo stesso tempo – anticipa Andrea Petronio -. Chi riuscirà a unire prossimità e scala, tradizione e innovazione, avrà le chiavi per navigare in un mercato sempre più complesso”.

*direttore di Markup e Gdoweek