C’è una parola che ricorre, sottotraccia, in tutte le analisi sul retail contemporaneo: intelligenza. Intelligenza nella gestione, nella progettazione, nella capacità di leggere i consumi e i comportamenti. Il retail italiano (e in particolare il mondo dei centri commerciali) non cresce più in metri quadrati, ma in intelligenza strategica: rigenera, riorganizza, ripensa.

Secondo l’ultima ricerca Retail Outlook 2025, elaborata da Reno – Your Retail Partners per Confimprese, l’Italia ha superato quota 1.001 centri commerciali attivi, di cui 16 classificati “AAA” ma la cifra che conta davvero è un’altra: il 64% delle strutture è di prossimità, categorie B e BB, segno di una rete sempre più capillare e integrata con i territori. Le nuove aperture? Solo quattro nel biennio 2024-2025, a fronte di trenta centri che hanno migliorato il proprio rating grazie a interventi di riqualificazione. Un mercato che non si espande, ma si evolve.

“Il retail fisico non sta scomparendo, si sta ridefinendo – ha spiegato Gian Enrico Buso, managing partner di Reno – cresce in qualità, selettività ed efficienza. Il futuro sarà ibrido, opticanale e di prossimità, fondato su esperienze locali e rigenerazione urbana.” Parole che segnano una direzione chiara: la stagione della quantità è finita. Comincia quella della pertinenza.

La rinascita del tangibile

A spiegarlo con straordinaria chiarezza è stata Letizia Cantini, ceo di Svicom, nel suo intervento al Marketing & Retail Summit di Milano: “Si sta assistendo a una rinascita del tangibile e del fisico. Il consumatore vuole partecipare, esserci, vivere un brand, non solo acquistarlo”. Dopo anni di euforia digitale e convenience esasperata, si sta affermando una nuova fase della experience economy: meno transazioni, più relazioni.

La Cantini lo definisce “il superamento della fatica della comodità”: la spinta all’online, lo scrolling infinito, la standardizzazione delle offerte promozionali hanno prodotto un effetto collaterale inatteso… la nostalgia della presenza. Oggi, dice, il consumatore “è disposto anche a faticare pur di esserci”, e lo dimostrano i fenomeni globali del “funflation” e del “nowism”: gente che, nonostante l’incertezza economica, spende per esperienze, concerti, eventi live, sport. “È l’era del sold out -ha osservato- in cui l’essere parte di qualcosa conta più dell’acquisto in sé”.

Dall’esperienza al luogo

Se il consumo cambia, devono cambiare anche gli spazi. Cantini parla di “Shake-out effect”: in un mercato dove la domanda rallenta e la concorrenza aumenta, “restano in piedi solo i brand e i luoghi che sanno arricchirsi di contenuto, di senso, di feeling”. Da qui la nascita di una nuova generazione di spazi retail che lei definisce “community-centric destination”, veri ecosistemi urbani in cui si vive, si lavora, si studia, si mangia e ci si incontra. Gli esempi arrivano dall’Oriente, dove – ricorda Cantini – “l’innovazione si è spostata”. Il Funan Mall di Singapore, con la sua pista ciclabile interna, un teatro, una food hall e una scuola, incarna il concetto di mixed-use radicale. Oppure il Livat di Shanghai, progetto del gruppo Ikea, concepito come “meeting place”: niente ancora alimentare, ma un’offerta relazionale fondata sull’intrattenimento e sulla scoperta di nuovi brand (il 71% del tenant mix è di insegne alla prima apertura in città). Anche l’Italia comincia a muoversi in questa direzione. A Bolzano, un ex complesso direzionale e produttivo è stato riconvertito in destination urbana: hotel cinque stelle, residenze, spazi direzionali e, al piano terra, uno shopping district di livello con ancora alimentare firmata Esselunga. Un segno: anche nel nostro Paese, la rigenerazione è la vera nuova frontiera.

Centri commerciali? Più centri che commerciali

L’analisi di Confimprese conferma questa trasformazione: il tasso di vacancy è sceso e si è stabilizzato tra il 3 e l’8%, indice di un equilibrio raggiunto dopo anni di turbolenze. I centri regionali (le strutture “AAA”) hanno già completato la fase di riqualificazione e registrano flussi pari ai livelli pre-pandemia. Nei formati medi e locali si sperimenta: retail park, high street e convenience mall diventano il motore di una domanda più quotidiana, più sostenibile.

Il consumatore, sottolinea ancora Cantini, “ha perso attenzione: siamo sotto gli otto secondi per contenuto. E questo ci impone di progettare spazi capaci di generare stupore, ma anche appartenenza.” È una sfida di intelligenza culturale, dice, che richiede la capacità di includere valori, estetiche e culture diverse. In altre parole: la competizione non è più tra chi ha più metri quadrati, ma tra chi riesce a dare un senso al proprio spazio.

Oriente come laboratorio, Occidente in ascolto

Cantini ha portato esempi di progetti “ibridi” e “tribali”: luoghi costruiti per comunità precise, come il The Box di Pechino, spazio ex industriale riconvertito per le generazioni Zeta e Alfa con skate park, graffiti market e food hall creativa. Oppure l’ala Japanese Culture di Kuala Lumpur, interamente dedicata a musica, design e gastronomia nipponica. Ma anche destination culturali dove “l’ancora non è più un ipermercato, ma un teatro o un’esperienza immersiva digitale”, come accade nei nuovi complessi di Bangkok, dove il supermercato lifestyle firmato Lotus convive con street food e performance artistiche.

“Il retail del futuro sarà un laboratorio sociale, non solo commerciale – ha concluso il suo intervento al Summit Cantini -. L’agilità diventerà il motore, perché gli spazi siano davvero responsive e adattivi ai cambiamenti delle persone.”

Dal centro commerciale alla centralità

A guardarlo oggi, il mondo dei centri commerciali non ha perso la propria ragion d’essere, l’ha spostata: non più grandi scatole da riempire, ma luoghi da vivere, capaci di generare senso, cultura, comunità. La partita, in fondo, è tutta qui: non costruire di più, ma costruire meglio. Perché il retail, quando smette di inseguire la quantità, torna a fare ciò che gli riesce meglio: interpretare la società. E nel 2025, quella società chiede meno spazio e più significato.

*direttore di Markup e Gdoweek