Dopo anni di resistenza eroica, in cui il consumatore italiano ha cercato di salvare porzioni e dignità con il prezzo più basso disponibile, il carrello torna a parlare. E a dire qualcosa di nuovo. Secondo il Rapporto Coop 2025, la spesa alimentare sta cambiando pelle: più attenta, più domestica, più selettiva.

I dati lo dicono chiaramente: nei primi sei mesi dell’anno la spesa grocery cresce del +3,8% a valore e del +2% a volume. Tradotto: non solo si spende di più, ma si compra di più e, soprattutto, si compra meglio. Dopo l’ubriacatura da delivery, la fuga nel convenience, la tentazione del fuori casa, si torna alla cucina come centro di gravità permanente. La spesa in ristorazione, infatti, segna un calo reale del -2,2%, e ben un italiano su tre dichiara di voler tagliare ulteriormente pranzi e cene fuori.

Il sorpasso dei supermercati

A vincere, almeno per ora, sono i supermercati. Dopo anni in cui i discount hanno dominato la scena della distribuzione moderna, quest’anno i supermercati crescono più dei discount: +4,2% a valore e +1,5% a volume, contro il +3,3% e +1,3% del canale low-cost. Non è un’inversione definitiva, ma è un segnale importante. Il consumatore cerca sì convenienza, ma la vuole combinata a freschezza, assortimento, riconoscibilità. Il prezzo resta un fattore, ma non è più il solo campo da gioco. Conta la qualità percepita, conta la relazione con l’insegna, conta la capacità di leggere i nuovi bisogni.

Promozione sì, ma intelligente

Lo sport nazionale delle promozioni è più vivo che mai: il 24,5% delle vendite grocery passa da prodotti in offerta, ma anche qui il paradigma è cambiato. La promozione non è più l’unico criterio: è una frazione del valore, non il valore in sé. Oggi si cerca la promo giusta, sul prodotto giusto, nel momento giusto.

La fedeltà, se ancora esiste, passa per la pertinenza. Lo conferma anche un dato eloquente: il 40% degli italiani prevede di aumentare gli acquisti in promozione, ma dentro un carrello sempre più ragionato, che alterna prezzo e qualità, impulso e razionalità.

La nuova era della MDD

Il 2025 potrebbe essere ricordato come l’anno della definitiva consacrazione della marca del distributore. Non più alternativa economica, ma vera e propria scelta consapevole. Il 18% dei consumatori dichiara che acquisterà più prodotti MDD, il doppio rispetto a chi dice di voler puntare sulle marche industriali. E il mercato lo sa bene: l’83% dei manager della gdo prevede una crescita significativa delle vendite a marchio proprio nei prossimi 12-18 mesi; segno che la MDD è diventata uno strumento strategico, capace di unire accessibilità e innovazione, filiere corte e valori ESG.

Il carrello parla bene

Se c’è una parte del Rapporto Coop che racconta con più precisione dove sta andando la testa (e il gusto) degli italiani, è quella dedicata alle categorie in crescita. Qui il carrello si fa confessione, e dice che il benessere non è più un desiderio astratto, ma una scelta concreta che passa tra etichette e scontrini.

Crescono a doppia cifra i prodotti fermentati come kefir e yogurt greco, salgono gli acquisti di pane fresco, tornano protagonisti gli oli extravergini e perfino i frutti di bosco, che un tempo erano chicche da brunch instagrammabile e ora sono compagni di una dieta che fa bene e si fa con consapevolezza. È un carrello che ha abbandonato gli eccessi calorici e cerca fibre, fermenti, gusto e semplicità.

Altro che comfort food: qui si racconta una nuova comfort zone fatta di ingredienti veri, riconoscibili, quasi affettuosi.

Il biologico si riprende la scena

Dopo un biennio difficile, il biologico torna a crescere (+4,8% a valore), soprattutto nel Nord-Est e nei supermercati. È una ripresa silenziosa ma significativa, che dice quanto il consumatore sia ancora disposto a premiare la sostenibilità, se ben comunicata e correttamente posizionata.

Il bio non è più un universo a parte, ma un’opzione integrata nel mainstream, selezionata con lo stesso rigore con cui si sceglie un extravergine o un panetto di burro.

La corsia batte ancora il clic

L’e-commerce alimentare cresce, ma senza strappi. La vera novità è la maturazione dell’omnicanalità: l’acquisto online si ibrida con il fisico, si appoggia al negozio, si integra con le promozioni personalizzate.

Il consumatore digitale, oggi, non è più l’alternativa al cliente in corsia: spesso è la stessa persona. Sceglie, confronta, clicca… ma poi passa a ritirare il fresco dal banco servito.

Il cucchiaio come bussola e il carrello “della verità”

Nel 2025, più che negli anni precedenti, la cucina torna a essere luogo di equilibrio e “purpose”: se il fuori casa perde terreno, è perché il “dentro casa” sta riconquistando spazio e centralità; cucinare diventa un gesto di autodeterminazione, economica e alimentare. Il cucchiaio, insomma, torna a essere la bussola con cui leggere la contemporaneità.

Non dimentichiamo poi che, se c’è un indicatore che racconta più di mille ricerche, è proprio lui: il carrello e oggi ci dice che gli italiani vogliono una spesa che tenga insieme valore e valori: scelgono ancora il prezzo ma senza farsi guidare solo da quello e rivalutano il supermercato, la marca del distributore, il fresco.

Certo promo, digitalizzazione, biologico sono elementi importanti ma sono la cornice, la tela è una: fare la spesa bene, per vivere meglio.

*direttore di Markup e Gdoweek