Da anni lo diamo per spacciato, eppure il volantino resiste; per quanto nel 2025, sembrerebbe che una trasformazione sia ormai in corso: il digitale prende sempre più spazio e diventa protagonista di strategie di marketing più mirate, personalizzate e omnicanale. Secondo la ricerca “Volantino 2025”, presentata al convegno “Volantini Digitali 5.0”, organizzato da Mark Up e Gdoweek, in collaborazione con Interlaced, il 76% delle insegne ha già aumentato l’uso del digitale e il 92% delle insegne prevede di investire ancora di più nel digitale nei prossimi anni. Inoltre, il 56% sta già utilizzando i dati per affinare le promozioni e il 44% punta su WhatsApp per distribuire i volantini in modo più diretto e personalizzato.

Come sottolinea Marilena Colussi, sociologa dei consumi e direttrice di ricerca: “Oggi, il consumatore è bombardato da messaggi pubblicitari su più canali, ma il volantino digitale può essere un’opportunità se personalizzato e ben mirato”. Un approccio che rende sempre più importante la capacità di raccogliere e interpretare i dati per evitare dispersione e massimizzare l’efficacia del messaggio.

Il tema, dunque, non è più digitale vs. cartaceo ma come questi strumenti possano evolvere per rispondere meglio alle nuove abitudini dei consumatori. Il volantino non dovrebbe più essere un semplice elenco di offerte, bensì uno strumento di engagement che cambia in base ai nuovi comportamenti di consumo. “L’evoluzione del volantino non è più solo una questione di formato, ma di strategia di comunicazione e di relazione con il cliente”, ha spiegato Matteo Pappalardo, ceo di Interlaced, azienda che collabora con oltre 50 insegne per la gestione di più di 30.000 pagine di volantino all’anno.

Retail e volantini digitali, sfatiamo i preconcetti

Secondo Pappalardo, la consapevolezza sull’efficacia del digitale è aumentata, ma rimangono ancora molti preconcetti da superare. “Non è vero che i volantini digitali sono una cosa da giovani: il primo pubblico è quello sopra i 55 anni, spesso anche oltre i 64 anni”, un dato che sfata l’idea che la carta sia l’unico mezzo efficace per questa fascia d’età.

Altro falso mito da abbattere è l’idea che il cartaceo funzioni meglio nel drive-to-store. “Se si distribuisce bene, il digitale funziona almeno come il fisico” ha evidenziato Pappalardo, sottolineando come oggi la capacità di raggiungere il cliente sia più legata alla strategia di distribuzione che al mezzo utilizzato. Infine, sorprende che i migliori risultati di conversione e costo-contatto si registrino in provincia, probabilmente perché in città il consumatore ha più alternative immediate, tra e-commerce e servizi di delivery, mentre nelle aree meno servite il volantino digitale assume un ruolo più rilevante.

Ma il cartaceo non molla

Se la spinta verso il digitale è evidente, il cartaceo non è ancora superato. “Un conto sono i volantini digitali, un conto è digitalizzare il volantino” ha sottolineato Silvia Bassignani, direttrice marketing canali, new business e Crm di Conad. La differenza è sostanziale: digitalizzare il volantino significa semplicemente trasferire la stessa logica della carta in un formato online, mentre il volantino digitale dovrebbe poter sfruttare appieno le opportunità offerte dalla tecnologia, come la dinamicità commerciale che consente di cambiare i prodotti in base ai dati di navigazione. “Oggi i prodotti vengono scelti prima, i clienti (forse) dopo mentre andrebbero selezionati come unità di bisogno”, ha spiegato, evidenziando come anche gli sconti dovrebbero essere differenziati in base ai dati del Crm.

L’esperienza di Carrefour va nella stessa direzione. “Il touchpoint al cliente che lo porta verso il volantino è cruciale, ma è anche molto limitato”, ha spiegato Roberto Stanco, head of market & consumer insights di Carrefour Italia, sottolineando l’importanza di un volantino non più sequenziale, ma costruito attorno ai temi di consumo specifici. Il concetto chiave è la “distribuzione distribuita”, in cui ciascun cliente può accedere al volantino nel formato e nel luogo che preferisce, attraverso sito, app o social media.

Anche Coop Alleanza 3.0 ha sperimentato una strategia simile, come raccontato dal direttore marketing Alessandro Medici. Dopo aver introdotto un mini-sito interattivo, il retailer ha constatato che i clienti preferivano il classico Pdf sfogliabile, dimostrando che la transizione al digitale non può essere imposta, ma deve avvenire in modo graduale e con strumenti adatti alle abitudini del consumatore. “Il volantino digitale ha vivificato uno strumento, quello cartaceo, che poteva diventare obsoleto ma che invece è fondamentale per la fidelizzazione”, ha spiegato Medici.

Il futuro del volantino: meno carta, più strategia

Il tema non è più cartaceo vs. digitale, ma come integrare questi strumenti in modo strategico. “La copertura del volantino digitale non supera ancora il 40% di quella del cartaceo, e i retailer tendono a non considerare il costo-contatto”, ha spiegato Pappalardo, sottolineando l’importanza di ottimizzare la distribuzione per migliorare l’efficacia. Inoltre, ha messo in guardia dall’uso eccessivo di WhatsApp come canale di diffusione: “Potrebbe diventare il repository della spazzatura digitale”.

Altro tema emerso è quello della comunicazione prezzo-prodotto vs. brand storytelling. Secondo i dati di Interlaced, il messaggio promozionale diretto è ancora il più efficace, ma nel lungo periodo sarà fondamentale integrare strategie di fidelizzazione più strutturate. “Prima bisogna conquistare nuovi clienti, poi convincerli a restare”, ha ribadito Pappalardo.

Un punto cruciale riguarda l’utilizzo dei dati: “Il consumatore non è solo ciò che compra, ma anche ciò che guarda e con cui interagisce”. Questo significa che il volantino digitale dovrebbe essere collegato a una Customer Data Platform (Cdp) che integri i dati di navigazione con il Crm, per migliorare l’efficacia delle promozioni e abbassare il costo-contatto.

Il volantino non sparirà, ma si evolverà sempre più in uno strumento ibrido, fluido e integrato. Il futuro sarà meno carta, più dati, più personalizzazione, con retailer e industria chiamati a ripensare la propria strategia per sfruttare al meglio tutte le potenzialità di questo mezzo. “Chi saprà investire in strumenti di comunicazione più flessibili e integrati riuscirà a creare un vantaggio competitivo significativo”, ha concluso Pappalardo.

*direttore di Markup e Gdoweek