Scegliere una meta meno affollata, partire quando la stagione turistica è finita, usare i mezzi pubblici una volta arrivati. Sono decisioni che sempre più italiani associano a una vacanza attenta all’ambiente. Ma tra ciò che si vorrebbe fare e ciò che si fa davvero resta una distanza: cambiare abitudini è più facile quando non comporta costi maggiori o rinunce importanti. È il quadro che emerge dall’Osservatorio “Turismo & Sostenibilità” di Human Company, realizzato con Ipsos Doxa e Legambiente. Secondo i dati comunicati per questa edizione, il 72% dei viaggiatori è consapevole che le proprie scelte possono contribuire alla sostenibilità delle destinazioni. Quasi otto su dieci si dichiarano disponibili a modificare le abitudini di viaggio per ridurne l’impatto ambientale. Per circa tre su dieci, però, le decisioni legate alla vacanza sono anche fonte di ecoansia.

Mete meno note e partenze fuori stagione

Tra i cambiamenti che gli intervistati prenderebbero in considerazione, il più condiviso è la scelta di destinazioni meno conosciute (75%). Segue la possibilità di viaggiare in bassa stagione (74%): due modi di distribuire i visitatori oltre le località e i periodi più affollati. Il 62% si dice disposto a usare trasporti pubblici o altre modalità di spostamento a minore impatto; il 57% accetterebbe anche tempi di viaggio più lunghi.

L’attenzione riguarda anche i gesti quotidiani durante il soggiorno: rispettare flora e fauna, gestire correttamente i rifiuti, non sprecare acqua ed energia, scegliere prodotti e servizi del territorio. Nella valutazione delle strutture ricettive acquistano peso aspetti visibili, come l’uso di energie rinnovabili, la raccolta differenziata e la valorizzazione dei prodotti locali. Il sostegno all’economia del territorio e il ricorso a fornitori locali sono citati dal 26% degli intervistati, tre punti percentuali in più rispetto al 2025.

La natura attira, ma non è un’etichetta di sostenibilità

Il 71% degli italiani intervistati dichiara di praticare turismo all’aria aperta; per circa tre viaggiatori su dieci è un’abitudine frequente. La quota sale al 37% tra le famiglie con figli piccoli e al 36% sia tra gli appartenenti alla Gen Z sia tra i residenti nel Nord Est. Il contatto con il territorio sembra contare anche per le relazioni che può creare. Per il 79% degli intervistati, il turismo outdoor favorisce esperienze capaci di avvicinare i viaggiatori alle comunità locali. La convinzione è ancora più diffusa tra i Millennial (82%) e tra chi viaggia regolarmente in Europa (84%).

Non sorprende, quindi, che agriturismi (90%), rifugi alpini e di montagna (86%) e campeggi e villaggi (83%) siano le sistemazioni più spesso percepite come sostenibili. Seguono B&B (79%), ostelli (72%) e appartamenti in affitto (70%); in fondo alla classifica figurano le navi da crociera.

Chi deve rendere più semplice viaggiare meglio?

Agli intervistati non basta affidare il cambiamento alla buona volontà di chi parte. Nel ripartire le responsabilità della transizione, indicano le istituzioni (28%), gli operatori dell’ospitalità, l’Unione europea e le amministrazioni locali (25%), e gli stessi viaggiatori (22%). Per gestire meglio i flussi turistici, le soluzioni che raccolgono più consensi sono gli incentivi alle partenze in bassa stagione (35%), il potenziamento del trasporto pubblico (28%) e lo sviluppo di itinerari alternativi (27%).

Le misure restrittive convincono meno: il 15% indica limitazioni agli affitti brevi e il 12% tasse di soggiorno più elevate. Anche l’ospitalità potrebbe chiedere qualche adattamento. Circa sei viaggiatori su dieci sceglierebbero una struttura con sistemi di raffrescamento progettati per consumare meno energia, pur accettando una lieve riduzione del comfort percepito.

Uno sguardo al futuro

Guardando al 2030, il 29% degli intervistati indica il turismo rigenerativo tra le possibili direttrici di sviluppo del settore: esperienze che, nelle intenzioni, contribuiscano alla tutela dei luoghi e al benessere delle comunità visitate. Seguono il turismo di prossimità (19%), regole più severe e standard condivisi (18%). Una quota pari al 18% segnala però anche la difficoltà di distinguere gli interventi concreti dal greenwashing.

“Rimane una distanza tra sensibilità dichiarata e comportamenti effettivi”, osserva Davide Cilia, ricercatore senior di Ipsos Doxa. “La sfida per il settore è dunque rendere le scelte sostenibili semplici, accessibili e riconoscibili, attraverso un impegno condiviso tra istituzioni, operatori e cittadini. In questa prospettiva, il turismo del futuro si orienta verso uno stile sempre più adattivo e rigenerativo: non dovrà limitarsi a ridurre il proprio impatto, ma contribuire attivamente al benessere dei territori e delle comunità locali”.